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从PC 到Mobile,互联网发生了什么?

一、从PC 到 Mobile,互联网历经两次S 型曲线

我国过去二十年主要经历了PC(桌面)互联网和Mobile(移动)两次互联网浪潮。1994年中国第一个全国性TCP/IP互联网工程建成,开始标志中国进入互联网。但直到1999年前后,随着门户网站的出现和电脑的逐渐普及,我国正式开始正式进入民用互联网时代。CNNIC从1997年开始每年会发布《中国互联网络发展状况统计报告》,从CNNIC统计的互联网接入方式来看,2011年之前,用户接入互联网的主要途径是电脑(台式和笔记本),而2011年通过智能手机上网的比例达到了69.3%,并在2012年正式以74.5%超过了台式电脑的70.6%,宣告移动互联网时代来临。根据传播学的“扩散S曲线理论”,一种新产品或服务一般会经历“起步→渗透率迅速提升→逐渐饱和”的曲线推移,我们从三个维度(人口红利、时长流量、应用供给)分析,发现PC和移动互联网两次都呈现了这样的过程。因此本篇报告希望主要通过对于CNNIC统计数据的总结,将移动互联网与PC互联网进行对标,讨论两次互联网浪潮的异同和各个阶段的投资机会。



1.1 用户数量:“增长启动→人口红利→红利见顶”三个阶段

用户数量上,PC互联网基本上于2012年前后走完了S形曲线。根据CNNIC的数据,截止到1999年12月31日,中国的上网用户数约为890万;到2005年,中国的网民数量达到了1.11亿人,在人口中的渗透率达到了9%左右。根据传播学中的“扩散S曲线理论”,当一种新产品在其潜在市场中占据10-25%份额之际,扩散率就将急剧上升。2006年互联网开始加速在人群中渗透增长;2005-2011年期间,互联网网民CAGR达到30%,网民数量突破5.1亿人,在中国人口中的渗透率达到38%以上;其后,依靠电脑带来的用户增长开始逐渐放缓,增量用户的主要推动力开始切换为智能手机。

移动互联网在用户的渗透上速度更快,并基本上于2017年进入成熟期。2010年乔布斯在美国发布了跨时代的产品智能手机iPhone4,标志着世界开始进入移动互联网时代。而中国进入移动互联网的时代稍稍晚一些,部分人认为开始的标志为2011年小米手机发布。根据CNNIC的数据,2007年到2017年十年间手机网民的CAGR为31%,2017年正式达到7.5亿人,如果我们以手机网民占网民的比例计算,2015年就已经有超过9成的网民也通过智能手机上网,2017年这一比例达到了97%,这就意味着网民增长的主要驱动力已经切换为智能手机。



1.2 流量时长:PC 端开启线上生活,移动端开始争夺用户的“睡眠时间”

除了对于网民绝对数量上的争夺,两场互联网浪潮同样将用户的时长搬到了线上。在2012年之前,可以明显看出PC端对于用户上网时长拉动的S形曲线。截至2012年,单个网民平均每周花在网上的时间达到20.5小时,已经是2001年8.5小时的2.4倍,日均的上网时长达到了接近3小时;增长的主要时间段是在2001年-2008年,时长翻了两番,其后仅增长了10%多。

移动端的出现再次加速了用户线上时长的增长趋势。2012年-2015年,网民的每周上网时长从20.6小时上升至26.2个小时,增速达到28%。而我们根据Quest Mobile的披露数据来看,14Q1-18Q2,移动互联网单用户周均使用时长从最开始的12个小时上升至了18Q2的34个小时,单日上网时长已经接近5小时。Netflix的CEO曾经表示作为流媒体,公司真正的竞争对手是人的睡眠。如今国内移动互联网在用户单日24小时的占比已超过20%,也面临与睡眠抢时间的问题,我们预计后续的增速将逐渐放缓。

1.3 应用供给:网络域名和App 数量均在百花齐放后逐渐集中

除了人口和时长流量方面,网络域名和App这两种承载互联网应用服务的主要载体也都呈现出S形增长曲线。2006年到2009年,国内的网站数量由不足90万个上升至323万个,但2010年开始起受到净网行动和本身PC增速放缓影响,网站数量跌至191万个,其后不如缓慢增长阶段,2011年、2012年的增速均不到20%。网页数量的供给增速同样在2011年的时点出现了较为明显的下滑,2007年之后网页的供给数一直在80%以上,到2011年由于PC互联网时代的成熟,网页端的增速下滑至40%左右。



二、用户侧变化的3 条线索:数字鸿沟、老龄化和人群泛化

我们在上文中介绍了PC和移动互联网的两条S型曲线,而随着互联网的成熟,互联网用户本身的结构发生了较大的变化,这让需求出现了3条线索上的变化:城乡数字鸿沟、互联网变老和互联网大众化。这也对应了近几年来移动互联网的部分变化,如淘宝和腾讯大王卡纷纷下乡,58同城开通了”同镇业务”;糖豆等主打中老年市场的应用崛起;一面是网易严选消费升级,一面是拼多多带来的所谓“消费降级”。

2.1 城乡结构:城市农村数字鸿沟显示未来农村人口或仍有一定增量

我国在移动互联网上仍存在这城乡的数字鸿沟,过去农村网民数量的增长并未因为基数较低而超过城市网民的增速。根据CNNIC的数据,2007年城市网民的数量约为1.57亿人,而农村网民的数量约为5270万人,到2017年,城市网民的数量增长至5.64亿人,CAGR达到13.7%,农村网民的数量增长至2.08亿人,CAGR为14.7%,仅比城市网民的增速快0.9pct,这预示着尽管移动互联网步入成熟阶段,但城乡的数字鸿沟并未明显弥合。




2.2 年龄结构:从年轻人的互联网开始,伴随人口结构慢慢变老

从人口结构来说,互联网从诞生之初到现在正在慢慢变老。我们将CNNIC的数据合并处理,发现30岁以下的人口一直是网民的主力,但是结构占比一路下行,从2000年的峰值75%左右下降到2017年的53%左右,30-50岁的中年人群则从22%上升至37%左右,50岁以上的偏老年人口占比从3.3%的个位数占比上升至最新的10.4%。值得观察的有两个时点,第一个是2007-2008年前后,开启全民社交的SNS网站(开心网、校内网、天涯论坛、猫扑等)将众多中年人卷入互联网,之前年轻化的互联网第一次开始明显出现中年人的扩张;第二个时点是2011年前后,移动互联网的出现让智能手机成为标配,人口构成主力的80后正式进入30岁以上,而之前从不触网的老年人也通过智能手机进入了移动互联网网。互联网人口年龄分布开始逐渐与中国人口结构趋同。

2.3 职业&收入结构:从小众走向大众

从职业构成上看,网民的构成也正逐渐从学生、专业人员、白领为主趋向于人口的正常职业分布。我们总结了CNNIC占比较大的网民职业分布的推移情况,可以看出人群正在从小众走向大众化的迹象;下降较多的职业类型主要包括:学生群体占比从33%左右下降至25.4%,企业人员(包含员工和管理者)占比从19.5%下降至14.6%,专业技术人员占比从8.7%下降至4.8%,而占比中增加最多的是个体户/自由职业者,从13.7%增长至21.3%,另外退休、下岗、失业、无业人员占比也从7.5%增长至12.1%;份额增长较多的职业人群特点主要是闲暇时间较多,对于互联网的娱乐属性的追求远超专业属性的追求,因此也带来了互联网由原来“精英、小众、专业知识导向”到向“大众、生活化、娱乐导向”的转变。




三、对照PC 互联网,我们如今处在移动互联网的哪个阶段?

我们在前面对总量进行了分析,PC和移动互联网总体上都走过了增长的S曲线,随着新增人口不断被卷入网络,需求侧也出现了相应的3大变化。那么对应PC时代互联网各个细分领域的增长情况来看,移动互联网如今处于怎样的阶段,我们希望通过对各个细分领域用户渗透率的分析进行讨论。总体来看,PC互联网走过的“基础设施→社交娱乐→电子商务”三大阶段,在移动互联网时代以更快的方式重演了一遍,并且伴随着移动互联网的LBS属性和对时间更强的占有能力,衍生出了大量线上线下结合的细分领域新模式。总体来说,我们认为移动互联网在细分领域仍有潜力可以挖掘,即使是在纯线上的领域,今年以来社交类App的创业、小游戏的崛起和短视频也增长趋势喜人。

3.1 PC 走过了“搜索引擎→社交娱乐→电子商务”的三大阶段

我们将各个细分领域的应用进行归类,总结出PC互联网经历了“搜索引擎→社交娱乐→电子商务”三个阶段。这三个阶段背后反映的过程是首先基础设施搭建完毕,消费互联网崛起,社交应用构建网络,数字娱乐应用(如阅读、音频、视频、游戏)填充消费时间,进而从纯线上的模式过渡到线上线下相结合的模式,如电子商务开始出现,并伴随电商的发展相应网上支付等基础设施开始完善。至此,就已经完整的按照顺序构建了人与信息的连接、人与人的连接和人与商品的连接。我们首先按照CNNIC的标准将几个常见的类型进行了分类,按照(活跃用户/互联网用户数)这一指标计算渗透率:

互联网基础应用:搜索引擎、电子邮件等

社交工具:即时通信、社交网络、论坛/bbs等

网络媒体:网络新闻、博客/个人空间、微博等

数字娱乐:网络文学、网络音乐、网络视频、网络游戏等

电子商务:网络购物、网上支付、网上银行等

细分领域:包括旅行预订、团购、互联网理财、地图查询、网上订外卖、在线教育、网约出租车或快车、网络直播、共享单车等。

我们按照平均渗透率进行计算,可以发现在2011年之前的PC互联网互联网时代,以搜索引擎为代表的基础工具最先完成渗透率的触顶,而社交网络和和数字娱乐在2007年-2008年前后达到了第一个高峰期,而电子商务一直在稳步成长。而细分领域在PC互联网时代增速并不显著。渗透率在2011年之前维持在20%以下。



社交工具在PC时代的渗透率并不如搜索引擎高。即时通讯作为最高频的应用,在2007年达到了渗透率的峰值80%,但其后在PC互联网时代(2011年之前)一直在80%以下。而社交网络在PC时代一直保持在50%左右的渗透率,其后的移动互联网时代有所上升。值得注意的是论坛和BBS是典型PC互联网时代的社交工具,其在2010年达到自己的峰值32%之后一路下滑。

网络媒体和数字娱乐的互联网应用属于纯线上应用,其渗透率的走势基本上与社交软件保持一致。网络新闻从2007年之后维持在75%左右的渗透率;博客和个人空间的渗透率一直保持提升态势,在2014年达到峰值70%左右。数字娱乐方面,005-2007年,伴随着搜索引擎的渗透率提升和互联网人口的增加,网络音乐、网络视频、网络游戏均出现了较大幅度的渗透率上升。

3.2 Mobile 正走“即时通讯→社交娱乐→电子商务→细分领域”的四大阶段

我们如果单独来看移动互联网的发展历史,与PC互联网时代最大的不同在于因为智能手机的LBS等特性,而新开辟了线上线下场景,因此在三大阶段之外多了一个新的细分领域。按照平均渗透率来计算,移动互联网从2011年开始爆发,细分领域的渗透率从2%提升至目前31%左右。




3.3 细分领域:今年以来一级市场重新关注社交,小游戏和视频领域增长较快

按照我们上述的对标,移动互联网已经将PC互联网经历的大的类型创新阶段经历过一遍,甚至结合本身的属性还创造出了新的O2O场景,如果想要在移动互联网找到下一个投资机会,则需要注意:1)移动互联网已经成为覆盖10亿人的基础设施,平台级的 创新完成之后同样将会有大量细分市场的机会涌现。2)创新本身是动态的过程,平台级创新完结后,并不代表行业的创新周期全部走完,即使是纯线上领域或许也有机会。我们接下来简单介绍2018年以来一级市场重新注意的社交网络和小游戏的机会。

首先以社交为例,代际和用户侧的迭代同样会诞生出社交网络和社区的创新机会。PC端在1999年左右出现了即时通信应用QQ,论坛猫扑、天涯等,在2003年百度贴吧上线、2005年前后豆瓣网、人人网、QQ空间等产品上线,接续了第二次的PC端社交红利,而在2008-2010年先后诞生的开心网和新浪微博又经历了第三次PC端的社交创新红利。

我们以移动互联网的社交阶段对标来看,确实已经有较长时间没有诞生出社交工具上的创新了。2011年微信、手机微博、陌陌诞生,其后创新的产品如无秘、唱吧、人人等都没能在移动端站稳脚步。今年以来,一级市场又重新唤起了对于社交网络的投资热情。今年以来已经有多款社交网络产品涌现,参考42章经的分类,熟人社交领域有子弹短信、POP IM、Spot、Echo、爱情银行等;半熟人社交也有赞值、Alice等,此外陌生人社交中有包括一罐、Soul、Timing等产品。从PC互联网时代来看,并不仅仅只有QQ能够吃下全部的社交红利,随着代际的更迭和新的消费人群涌入市。?缃惶烊痪痛嬖谧乓恍┬碌幕?,我们预计移动端也不会仅有微信和陌陌收割所有的社交红利。

2018年以来,微信、今日头条等纷纷开放了小程序,而微信的小程序中最受欢迎的品类就是小游戏。根据阿拉丁小程序的统计,17Q2到18年1-2月,Top200的小程序当中,小游戏的比例从不到5%上升至接近25%。而根据媒体游戏日报的报告,微信上已经诞生了月流水过亿元的小游戏《海盗来了》。


四、对照PC 互联网,移动互联网有哪些不同?

我们对标PC互联网,找到了移动互联网发展历程的相似之处,但移动互联网整体规模更大,在竞争格局、流量入口、占有时长上均有所不同,这三点基础特性上的不一样也导致在商业领域,移动互联网类的公司一方面更加百花齐放,在各个领域都做出了“互联网+”的创新模式;另一方面,龙头公司的集中度却更高,马太效应更强。


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